Металл. Маркетинг, продвижение.
ООО «ТиссенКруппМатериалс». дочернее предприятие немецкого концерна ThyssenKrupp AG. является одним из крупнейших в России независимых трейдеров по черному и нержавеющему металлопрокату. Компания закупает продукцию у металлургических предприятий России, Европы и СНГ и продает российским клиентам. Металлические листы, трубы, арматура, швеллеры, уголки, балки используются в строительстве, машиностроении, химической и пищевой промышленности, а также в производстве металлоконструкций. Покупателями «ТиссенКруппМатериалс» также являются оптовые фирмы, которые реализуют небольшие партии предприятиям и частным лицам. Компания имеет представительства в 10 городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. Оборот «ТиссенКруппМатериалс» составляет около 7 млрд руб. в год, в штате более 200 сотрудников, из них почти 80 человек занимаются сбытом.
Проблема компании — выраженная сезонность спроса. Основную долю поставок «ТиссенКруппМатериалс» составляет черный металлопрокат — его компания продает около 250 тыс. тонн в год, в то время как нержавеющий металлопрокат реализуется примерно на 5 тыс. тонн в год. «Основной объем черного металлопроката закупают строительные компании, но зимой на территории большей части России стройка замирает. С ноября по февраль продажи падают примерно на 30%»,— рассказывает руководитель отдела маркетинга «ТиссенКруппМатериалс» Денис Бонарт. Склады компании рассчитаны на «летний спрос», но и зимой и летом компания оплачивает аренду и электроэнергию, выдает зарплату персоналу. «Летом мы зарабатываем, а зимой уходим в минус»,— поясняет руководитель отдела маркетинга.
Денис Бонарт — постоянный участник рубрики «Банк решений». На этот раз он сам решил обратиться за советом.
Жизнь металлов
Черный прокат «ТиссенКруппМатериалс» закупает на крупных российских металлургических комбинатах — Липецком, Магнитогорском и других. «Россия является одним из основных добытчиком черных металлов в мире»,— поясняет Бонарт. По условиям контракта с производителями трейдеру выгодно продавать товар только на внутреннем рынке, поэтому экспортом компания не занимается. У комбинатов, кстати, есть и свои торговые дома — приобрести обработанный металл там зачастую можно дешевле, чем у трейдеров, но крупными партиями и ограниченным ассортиментом. «Преимущество независимого продавца в том, что он работает как супермаркет. Мы предлагаем полный ассортимент проката. Комбинаты продают вагонами (около 65 тонн) продукцию одного, максимум двух видов. У нас же средняя партия отгрузки — около 10 тонн. «Вагонные» поставки мы тоже делаем, но при этом в вагоне будет 10–20 позиций различной продукции»,— рассказывает Бонарт.
«ТиссенКруппМатериалс» входит в десятку основных российских поставщиков черного металлопроката. «Есть более крупные компании, но, в принципе, рынок четко структурирован, здесь все знают всех. Количество покупателей и продавцов ограничено, а продажи строятся на личных связях менеджеров либо на низкой цене»,— поясняет Денис. Около 50% объема черного металлопроката (в основном арматура) покупают строительные компании, около 25% — машиностроительные производства, 10–15% — производители металлоконструкций. Оставшиеся 15–20% забирают более мелкие трейдеры, которые, в свою очередь, делят между собой небольших клиентов или имеют устоявшийся контакт с каким-то крупным конечным потребителем.
Железный промысел
Стоимость одной тонны черного металлопроката — около 25 тыс. руб. Нержавеющий металлопрокат стоит в семь раз дороже. Большую часть объемов закупают производители оборудования для пищевой промышленности, около 15–20% — машиностроители, столько же берут производители оборудования и аксессуаров для дома. Строителям также нужен нержавеющий прокат, но в меньших объемах, чем черный. Используют его в основном в отделочных работах. Сезонного спада в продажах «нержавейки» нет, а в общем объеме прибыли доля этой продукции составляет 15%.
«По объемам поставок нержавеющего металлопроката «ТиссенКруппМатериалс» занимает шестое место в России. В этом сегменте лидеры рынка — компании, которые специализируются конкретно на этом виде продукции»,— рассказывает Бонарт. Нержавеющий прокат компания закупает в основном за рубежом, его производство более сложное, как и продажи. «Менеджеры должны очень тонко понимать специфику продукции, знать свойства легирующих элементов в сплаве, усвоить требования ГОСТов. В продажи черного металлопроката можно прийти из любой отрасли, тогда как сейлз-менеджерам по «нержавейке» желательно знать металловедение. В любом случае подготовка специалиста занимает не меньше четырех-шести месяцев»,— рассказывает Денис.
Группы покупателей черного и нержавеющего металлопроката отчасти пересекаются, и в этом руководитель отдела маркетинга «ТиссенКруппМатериалс» видит преимущества. «Наша основная работа — сортировка продукции. Срок поставки занимает около месяца, за это время на склады приходит металл от разных поставщиков. Мы собираем нужный покупателю набор, а затем отгружаем его»,— поясняет Денис.
Чтобы осуществлять сортировку и формировать заказы, каждое представительство компании имеет свой склад. Площадь самого большого из них — в Санкт-Петербурге — составляет 12 тыс. кв. м. «Наши склады рассчитаны на двухмесячную оборачиваемость товара — это примерно 50 тонн продукции»,— говорит Бонарт. Аренда и содержание складов, а также зарплата обслуживающего персонала составляют серьезную статью затрат компании. Летом они окупаются с лихвой, а вот зимой «съедают» всю прибыль. «В зимние месяцы мы зарабатываем на 30–40% меньше»,— поясняет маркетолог.
Выбор пути
Компания планирует за год увеличить продажи нержавеющего металлопроката на 30%. «Раньше «нержавейкой» занимались только три представительства компании, теперь с этой продукцией будут работать все регионы. Мы набрали дополнительный персонал и готовили людей в течение полугода. Кроме того, расширили ассортимент, взяв дополнительные товарные группы. Если раньше 90% продаж составлял листовой металлопрокат, то теперь мы будем работать с сортовой продукцией. Возможно, стоит рассмотреть и возможности экспорта азиатской «нержавейки» в Европу, хотя экспортного отдела у нас пока нет»,— рассказывает Денис.
Но даже если компании удастся получить дополнительную прибыль на реализации нержавеющего проката, в полной мере покрыть на этом сезонные издержки, по мнению Бонарта, не получится. Нужно придумать, как увеличить продажи черного металлопроката зимой.
В южных регионах России, где погодные условия не вызывают остановки строительства в зимний период, сезонный спад продаж черного металлопроката мог бы не быть таким значительным. Однако открыть представительства в Ростове-на-Дону и Краснодаре компании пока не удается. «Мы уже на опыте убедились в том, что структуру надо делать «под команду» местных специалистов со связями и знанием регионального рынка. Попытки построить представительство с помощью десанта, пусть лучших сотрудников из центрального офиса, успехом не увенчались. В южных регионах у нас таких людей пока нет, и найти их непросто»,— говорит Бонарт.
Привлечь новых покупателей, меньше зависимых от погоды, можно было бы и за счет дальнейшего расширения линейки продукции. «Но от строительного рынка мы, конечно, не можем отказаться. В этом случае нам придется продавать один ассортимент летом, а другой — зимой или опять же расширять склады»,— предполагает менеджер.
Другой путь — осуществлять дополнительную обработку проката, самим разматывать и резать рулоны листа, изгибать и шлифовать металл, выпускать узкоспециализированные изделия: трубы, рулоны, болванки. «Таким образом, мы могли бы получить до 20% дополнительной наценки на нашу продукцию, в то время как сейчас среднегодовая наценка составляет около 8%»,— поясняет Бонарт. Сервисные производства для черного металлопроката сейчас пытаются создавать многие конкуренты «ТиссенКруппМатериалс». Обработка нержавеющего проката — практически пустая ниша.
В строительство завода по сервисной обработке металлопроката компания готова вложить до 10 млн евро, есть земля, а также возможность перенимать опыт у европейских сервисных предприятий, которыми владеет ThyssenKrupp AG. С другой стороны, руководители компании опасаются, что российский рынок по ряду причин к «сервису» пока не готов. «Если на Западе услуги по дополнительной обработке металлопроката пользуются большим спросом, то в России даже крупные заказчики предпочитают доводить продукцию до ума самостоятельно. Многие имеют небольшие «гаражные» производства, пусть не очень эффективные, зато свои. Рынок, конечно, со временем созреет, но, пока это произойдет, мы можем потерять слишком много»,— считает Бонарт. Кроме того, в компании не уверены, что потенциал менеджмента и возможности логистики в России позволят построить эффективное производство и быстро набрать обороты.
Руководитель отдела маркетинга предполагает, что для компании, возможно, настало время активизировать рекламные усилия. Учитывая специфику рынка, целенаправленной рекламой «ТиссенКруппМатериалс» никогда не занималась. «Даже наш сайт, как и сайт немецкого концерна, носит имиджевый характер. Мы планируем изменить его наполнение, но хотим сначала понять, в какую сторону будем развиваться»,— говорит Денис. По его словам, срок жизни той структуры бизнеса, которая есть у компании сейчас,— максимум два-три года. На рынке активизируются торговые дома крупных металлургических предприятий, они расширяют свое присутствие и ассортимент. Чтобы быть востребованным, трейдеру надо предложить то, что не могут предложить производители. А чтобы построить другую структуру, надо начинать действовать уже сейчас: разрабатывать стратегию, планировать новые производства. Главное — точно выбрать вектор движения.
Как преодолеть сезонность бизнеса? У компании есть ресурсы и возможности, чтобы осваивать новые ниши и развивать дополнительные сервисы, но какой путь выбрать? Надо ли активно заниматься рекламой, и если да, то на кого она должна быть нацелена? Эти вопросы Денис Бонарт задает читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive. ru.
Решение
По поводу снижения постоянных издержек на заработную плату:
Вы пробовали нанимать базовое количество сотрудников склада на постоянку, а оставшиеся позиции — по необходимости на сезон? Например, наладить взаимодействие с местными ПТУ. Думаю, их учащиеся в каникулы за определенную плату были бы рады. Или найти гастарбайтеров вахтовым методом. Т. е. зимой они дома, а весна-лето у вас на складе.
По поводу строительства завода:
Завод строится, при хорошем раскладе, 2-3 года. Рынок постепенно превращается из дикого во вполне цивилизованный. Развитие рынка ведет к тому, что конкурентное преимущество по цене уже не является решающим (но важную роль все еще играет). Важным становится сервис. Поэтому, заглядывая в будущее, подумать стоит. Закладывать фундамент нужно сейчас, потом уже поздно будет (и дороже потерянный рынок отвоевывать).
Инвестировать сразу 10 млн. евро было бы не совсем правильно, на мой взгляд. Необходимо изучить вот эти мини-производства в гаражах, их направления, рынки сбыта, особенности оборудования и организовать у себя вот такой же гараж, только с оборудованием получше (вообще SWOT сделайте, посмотрите, что и как). Так, словно бы вы в гараже открывали свою мастерскую. Без супер-бюджетов, но с хорошими специалистами и рекламной поддержкой. Дальше — смотреть через призму вот этой маленькой мастерской какое направление развивается. Как только тренд станет понятен, вкладывать деньги в завод (может, в несколько маленьких заводиков-мастерских, надо изучать). Это мероприятие, уверена, обойдется максимум в 1/100 от 10 млн. евро и позволит сделать грамотные инвестиции в дальнейшем. Причем брать иностранную модель целиком и полностью я бы не стала. «Что русскому хорошо, то немцу — смерть». Думаю, нужно держать руку на пульсе и брать все лучшее от российских моделей, добавляя то, что целесообразно из других.
По поводу организации маркетинга в целом:
Конечно, действовать надо, причем систематизированно. Во-первых, организовать регулярный мониторинг рынка и конкурентов (цены, условия). Ключевое слово — регулярный. Это позволит улавливать тенденции и внедрять новинки до того, как это сделал конкурент.
Во-вторых. Необходимо сделать сайт в виде интернет-магазина проката. Этот «менеджер по продажам» работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Причем денег на поддержку и продвижение потребуется столько же, сколько на зарплату хорошего менеджера, а эффекта во много раз больше. После создания грамотного продающего сайта (не буду сейчас на этом останавливаться, тема большая) нужно организовать грамотное продвижение посредством SEO и SMM. Причем не надо пренебрегать SMM. Это очень сильный инструмент!
Далее — участие в выставках и прочих тусовках. Необходимо разработать календарь участия, поставить цели, посчитать бюджеты и прикинуть эффективности. Выставки идут в основном осень-зима-весна, а на строительный сезон затихают. Как раз шанс заключать договоры.
Я бы еще организовывала бесплатные лекции на базе торгового дома на тему «100 способов применения нашей продукции на Вашей стройке (заводе)» и «Новинки на рынке проката».
Нужно организовывать конкурсы изделий, проектов из этого материала (на своей территории) и хорошо это дело освещать в интернете и профессиональных СМИ. Таким образом вы получите новые идеи, новые проекты (может, что-то в серию можно будет выпустить) и иметь возможность обрабатывать потенциальных клиентов во время этих мероприятий.
Всем партнерам, работающим на рынках и в строительных магазинах, сделать хороший красочный каталог или листовки с контактами, адресом сайта.
Вести работу по мерчандайзингу на этих торговых точках. Это Ваш имидж. На полке (стенде) Вашей фирмы должен быть порядок, все подписано, грамотно и удобно разложено, а рядом еще и буклетница с визиткой и рекламкой. Это работает.
Теперь о главном. Предлагаю следующую схему снижения зависимости от сезонных колебаний (нужно считать):
- Найти свою точку безубыточности.
- Предложить партнерам внести в зимние месяцы (скажем, до 1 апреля) депозит, в рамках которого в сезон они смогут выбирать продукцию по ценам зимы. В чем выгода для клиента?
В чем выгода для клиента?
Клиент знает, что прокат ему потребуется, исходя из плана строительства или производства, в июле. В июле это дороже, сейчас дешевле. Но выкупать сейчас он не может, т. к. продукдцию нужно где-то хранить и обеспечавать сохранность (в нашей стране «умных» много). Вы же ему предлагаете отгрузить все в июле по ценам января.
В чем выгода для вас?
В зимние месяцы таким образом, вы получаете оборотные средства и минимальную (а может и не минимальную) прибыль. Получив в январе депозит, вы сразу же размещаете заказ на июнь (с небольшим запасом до июля) и его оплачиваете. Т. е. завод тоже должен быть рад, становится понятным план производства на летние месяцы. В июне, получив извещение от завода, что заказ готов, вы, не тратя большие деньги на складирование, доставляете заказ клиенту. Вы довольны, что зимой есть оборотка и продажи, он доволен, что сэкономил на цене материала без потери качества и получил необходимый стройматериал точно тогда, когда он нужен. Т. е. охранять и складировать не нужно.
Если удастся хорошо организовать логистику, то часть заказов можно будет везти сразу к клиенту, не задействуя склад.
В приведенной схеме есть, как мне кажется, ряд подводных камней, которые нужно иметь в виду.
- Если все клиенты купят по низким ценам зимой, то летом уже будет меньше прибыль. Во-первых, не 100% клиентов это сделают, во-вторых, предложение должно быть ограничено. Насколько ограничено — нужно считать, используя данные исследований рынка, предыдущих объемов и точки безубыточности. Опять же в рекламных целях полезна фраза «Предложение ограничено!»
- В договоре должны быть четко прописаны сроки, когда клиент (самое раннее и самое позднее) выберет заказанную партию. Иначе можно стать бесплатным складом. Если не выбирает — платит за складские услуги (Лучше по себестоимости), чтобы высокими пенями не отпугнуть.
- В договоре должны быть прописаны виды продукции. Иначе можно попасть на остатки с одной стороны и на недопоставки клиенту с другой.
Но все же высшим пилотажем сервиса, я думаю, будет возможность отклониться до 25% от заказанной ранее номенклатуры в случае, если к сроку у заказчика проект притерпит изменения. Например, заменить 5 больших листов на 10 поменьше ну и т. п. что не сильно повлияет на общий объем заказа.
Автор решения: Шараева Елена